: Interview Valentine Lax : "Il était intéressant de mettre en avant l'histoire de la marque et de revenir aux sources" pour les 45 ans de Bensimon

C'est avec le grand-père, Charles Bensimon, fripier à Oran, que tout débute. Les frères Serge et Yves, nés en Algérie, passent leur adolescence à Nice près d'une grand-mère couturière à domicile. De retour à Paris, dans les années 70, Serge aide son père et customise sahariennes et parkas tandis que Simon achète des lots dont 100 000 tennis de gymnastique blanches en coton et caoutchouc de l'armée française. En 1979, Serge Bensimon a l'idée de les teindre car "dès le début, (sa) touche, ce sera la couleur" : c'est un succès tel que les stars de l'époque - Jane Birkin, Brigitte Bardot - les portent et de génération en génération, la petite tennis séduit par sa simplicité et ses couleurs.

Ce concept toujours d'actualité se réinvente tous les ans grâce à des collaborations et la tennis a ouvert la voie à la ligne de prêt-à-porter qui voit le jour en 1984, puis à la décoration. Pour ses 45 ans, la marque tricolore multiplie les projets et retravaille activement ses collections comme nous l'explique sa directrice artistique, Valentine Lax.

Franceinfo culture : quel est votre parcours ?

Valentine Lax : j'ai été 10 ans chez Fast Retailing, d'abord pour Comptoir des Cotonniers où je m'occupais du site internet puis, toujours au web, chez Princesse Tam Tam. J'ai ensuite développé la partie réseaux sociaux pour les deux marques avant de me consacrer à la rédaction du contenu pour la marque de lingerie. Puis j'ai fait un crochet dans le secteur du parfum avant de répondre à l'offre de Bensimon pour laquelle les compétences demandées n'étaient pas forcément complètement les miennes. J'ai intégré la maison en tant que directrice marketing communication et image, il y a trois ans, avant que mon poste n'évolue vers la direction artistique en mars dernier.

Quelle est la ligne directrice des collections ?

J'ai mis un peu de temps à m'immerger dans la marque qui est très riche. Je me suis plongée dans les archives et me suis dit, qu'en termes de communication et d'images, il était intéressant de mettre en avant l'histoire de la marque et de revenir aux sources (et, donc, par exemple au surplus) de tout ce qui a fait que la marque a émergé. Il ne faut pas oublier qu'ils ont été aussi les premiers à avoir lancé le concept-store !

Aujourd'hui, il y a un vrai retour au vintage, donc l'idée était de se recentrer là-dessus. Dans un premier temps, je m'occupe de la direction globale : on a commencé par le prêt-à-porter, l'accessoire et bien sûr la tennis en toile, c'est bien entendu notre ADN.

Il y a quatre boutiques à Paris dont un nouveau concept store - 90 m2 sur deux étages au 4, rue Commines - qui casse les codes. On y trouve un convoyeur de pressing qui déroule la collection, un réfrigérateur qui présente les accessoires, un salon et même une cuisine !

Quand Serge [Bensimon] ouvrait ses boutiques, son idée était de ne jamais avoir la même atmosphère selon les villes et les populations et donc de toujours proposer des choses différentes. En ouvrant cette nouvelle boutique dans le Marais, on a eu la volonté de tester, d'en faire comme un laboratoire, en changeant un peu ce que l'on trouve classiquement. On a réfléchi à une communication un peu plus urbaine, un peu plus actuelle, et on a essayé d'y transposer cette image un peu plus contemporaine.

Ce qui caractérise aussi la marque, c'est l'instinct : on a eu l'opportunité de récupérer un convoyeur de pressing et on s'est dit que cela pouvait être un peu mouvant, nouveau. Comme la cuisine existait dans la boutique - et comme on vend de la décoration -, c'était intéressant de l'exploiter comme si on rentrait chez soi : on peut même y boire un petit café !

À l'étage est installé un atelier de personnalisation pour customiser des pièces et il va aussi accueillir des artistes en résidence. Comment s'organise ce twist pour rendre ce nouvel espace vivant ?

Dans nos boutiques, on propose la customisation de la tennis (on l'offre pour l'achat d'une paire de tennis ou d'un sac) et, comme on voit aussi beaucoup aujourd'hui celle des sacs, on s'est dit que c'était chouette de le proposer à nos clients tout en organisant des événements autour. Lors de l'inauguration du concept-store et du lancement de la capsule Bensimon Edition, unisexe, réalisée avec Arthur Robert, les gens ont découvert cet atelier qu'ils ont trouvé très ludique.

À l'occasion de la fête des mères, on va le tester : on s'est rapproché d'une association mère enfant/maman en difficulté pour proposer à quelques-unes de leurs bénéficiaires de venir avec leur enfant passer un petit moment privilégié à l'atelier. On fera aussi venir des artistes par la suite.

On y retrouve l'esprit de la librairie galerie Artazart de jadis ?

Oui, un peu en effet. Il y aura aussi des livres puisqu'on continue de travailler avec Artazart.

Vous avez lancé une capsule Bensimon Edition, unisexe, avec Arthur Robert, fondateur de la marque Ouest Paris. Comment s'est faite cette rencontre ?

Nos bureaux sont voisins et on a trouvé que son approche et sa personnalité collaient bien avec notre marque. On a senti, tout de suite qu'Arthur Robert avait compris ce qu'on voulait faire pour cette capsule en deux volets - un été, un hiver - avec à peu près 25 références par saison, cela va du T-shirt un peu jersey militaire en passant par le bombers, le jean, le manteau officier, le trench, la parka... ce sont toutes les pièces iconiques de la marque !

Cette collaboration est un retour à l’ADN - surplus, coupes unisexes, matières robustes -, vous avez même mis des étiquettes vintages chinées dans les anciens stocks de la marque rue Bichat.

Au bureau, au 52 rue Bichat, on a des stocks d'étiquettes, de vieux boutons, d'attaches de ceinture... En fouillant, on a retrouvé ces étiquettes vintage et on s'est dit on va les utiliser.

Pour les 40 ans de la tennis blanche, Serge Bensimon disait : "Je pense que la tennis a cette particularité d’être assez simple et de l’être restée, tant par son prix très accessible mais aussi par son design. C’est un produit iconique et un peu magique je l’avoue". Pour vous que représente cette tennis ?

C'est un peu comme une madeleine de Proust : c’est-à-dire que peu importe l'âge, les gens ont toujours un souvenir à partager concernant cette tennis en toile. C'est un produit magique de 45 ans qui a traversé les âges, qui a été vendu dans le monde entier, porté par des stars mais la tennis est restée à l'image de ses fondateurs simple avec un prix abordable : l'ambition de départ était juste de chausser les gens pas d'en faire un produit mode !

Elle fait toujours l'objet de collaborations ?

Depuis longtemps, les tennis font l'objet de collaborations et nous en avons deux récentes : la première aux couleurs du nouveau Printemps New-York - qui a ouvert un corner de marques françaises -, la seconde avec la marque Turque Muse for All sous la direction artistique de sa fondatrice Yasemin Ogun. 

Sa petite sœur, la B79, basket écoconçue à la semelle compensée au style plus urbain, s'offre, elle aussi, une collaboration en deux couleurs avec la boutique Merci. Ces collaborations sont le plus souvent le fruit d'affinités et de feeling, d'ADN et de points communs, qui se créent à l'opportunité et à la rencontre.

Comment entretient-on la longévité d'une marque ?

Ce que je crois, c'est qu'il y a une ligne directrice : les fondateurs n'ont jamais tergiversé et ils se sont tenus aux décisions qu'ils ont prises au fil des années. Par exemple, un jour, lors d'un salon professionnel, les deux frères ont observé qu'ils ne voyaient que des vêtements de couleur noire. Serge a alors dit : on ne fera jamais de noir ! Ils se sont, certes coupés commercialement d'un chiffre d’affaires, mais la décision avait été prise. C'est une manière de conduire les choses, de s'y tenir avec toujours une part d'instinct.

Ici, j'ai l'impression de travailler comme si c'était ma propre marque. Je constate un vrai investissement des gens présents et aussi beaucoup de confiance : c'est la clef pour prendre des décisions. Si l'on se sent concerné, comme si c'était sa propre boîte, on ne prend pas les mêmes décisions !

Le fait d'être indépendant donne aussi une liberté de décision assez grande même si cela a ses inconvénients car on n’a pas des budgets énormes. Il faut marcher un peu à la débrouille parfois et se remettre en question en permanence mais c'est comme cela que la marque a perduré toutes ses années. Je pense que ce n'est pas quand on a les plus gros budgets que l'on a les meilleures idées !