"On gagnait des fortunes !" : Tropico, Lapeyre, Ovomaltine... Ces slogans mythiques de la pub imaginés par Thierry Ardisson

"L'homme en noir" n'est plus. L'animateur et producteur Thierry Ardisson, star du PAF, est mort, lundi 14 juillet, à 76 ans à Paris des suites d'un cancer du foie, ont annoncé son épouse et ses enfants dans un communiqué à l'AFP. Né le 6 janvier 1949 à Bourganeuf (Creuse), Thierry Ardisson a fait ses armes dans la publicité avec des slogans passés à la postérité, avant de passer sur le petit écran, où il a bousculé le paysage cathodique à partir des années 1980, jusqu'à s'imposer comme l'une de ses figures les plus impertinentes, avec ses talk-shows à succès en soirée.

Avant de devenir la star connue des téléspectateurs, il était ainsi déjà célèbre du grand public grâce à des slogans publicitaires devenus cultes. Il a en effet commencé sa carrière en tant que concepteur rédacteur : à 16 ans, il inventait déjà des slogans pour une marque de chaussettes. Pendant près de 20 ans, il fait des formats courts (8 secondes) et percutants une véritable marque de fabrique. "La barre Ovomaltine, c'est de la dynamique", "Quand c'est trop, c'est Tropico", "Lapeyre, y'en a pas deux", "Chaussée aux Moines. Amen..." ou encore "Vas-y Wasa".

"J'aurais beaucoup aimé conseiller un président"

En octobre 2024, Thierry Ardisson confiait, non sans émotion, au micro d'Elodie Suigo sur franceinfo, être fier d'avoir connu "l'âge d'or de la pub", avant "l'âge d'or de la télévision". "Je pense qu'à l'époque, la publicité s'intéressait aux gens. Elle avait envie de les séduire, de les faire rire, de les émouvoir. C'est vrai qu'aujourd'hui, les pubs, elles assènent des arguments. Certaines le font, mais elles n'essayent pas de vous prendre par les sentiments. C'était une époque bénie, on gagnait des fortunes, on était des stars...", glissait-il, à l'occasion de la sortie de son livre L'âge d'or de la pub, aux éditions du Rocher.

"Quand je suis arrivé à Paris, je ne savais rien faire. J'avais 19 ans, je ne connaissais personne. Il n'y a qu'une seule chose que je savais, c'est que je voulais être riche et célèbre".

Thierry Ardisson

sur franceinfo, en 2024

Quelques mois auparavant, déjà sur franceinfo, l'expert de la pub s'était livré à une confidence inattendue : "J'aurais beaucoup aimé conseiller un président... Comme celui qu'il y a aujourd'hui ! En communication, on ne peut pas dire que c'est génial", rigolait-il alors, en faisant référence à Jacques Séguéla, cofondateur de l'agence de communication RSCG et conseiller de François Mitterrand. "Alors, si j'avais un slogan pour lui, ce serait : 'Quand c'est bien, il faut le dire !'. C'est-à-dire que les gens, aujourd'hui, dans la rue, ne savent ce que Macron a fait, mais ils savent ce qu'il a fait de mal en revanche. Donc oui, je pense qu'il aurait besoin d'un conseiller en communication", avait-il alors taclé.

"Je cherchais à m'échapper par la création"

Plus personnel, Thierry Ardisson s'est également confié sur ses parents : sa mère était femme au foyer et son père travaillait dans le bâtiment. "Je pense que mon père aurait aimé faire de l'artistique, mais la vie, malheureusement, l'a obligé à travailler dans les travaux publics. Je vis un peu sa vie par procuration. En fait, j'étais très malheureux quand j'étais petit parce que chez moi, ma grand-mère habitait avec nous et il y avait des scènes de ménage avec ma mère, sa belle-fille. Je me réfugiais dans un petit bureau, et puis j'écrivais mon premier livre à l'âge de 12 ans. Je cherchais à m'échapper par la création. C’est le seul moment où je m'échappais de ce monde qui ne me plaisait pas du tout, en plus, je ne comprenais pas pourquoi on n’avait pas plus d'argent".

Et le monstre médiatique de conclure : "J'ai toujours un peu vécu ma vie comme un roman. Il y a le cow-boy Marlboro, il y a Monsieur Propre et l'homme en noir, c'est Ardisson".