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Free Mobile, ou la stratégie du désir

Depuis un mois, toute la communauté technophile retenait son souffle : Xavier Niel, le PDG de Free, avait promis de casser les prix sur le mobile. Mais ses interventions étaient plus que rares... Une com' bien ficelée, qui fait furieusement penser à celle d'Apple.

Guillaume Gaven

Radio France

Publié le 10/01/2012 10:14 Mis à jour le 02/05/2014 15:05

Temps de lecture : 2min

Tout est parti d'un tweet de Xavier Niel, le PDG d'Iliad, la maison-mère de Free. Un message très court au contenu énigmatique : "the rocket is on the launch pad". C'était le 13 décembre. En vf, la fusée est sur sa base de lancement. Pas d'autre communication officielle, jusqu'à un second tweet hier : "Les sanglots longs des violons de l'automne blessent mon cœur d'une langueur monotone" - un autre message énigmatique, dont la portée n'aura échappé à personne : ce vers de Verlaine fut, en son temps, le signal que le Débarquement commençait...

Deux tweets en un mois, et c'est tout. Une communication minimaliste donc, qui a suscité un véritable engouement chez les technophiles qui attendaient depuis longtemps le lancement de Free Mobile.

Une stratégie qui n'est pas sans faire penser à celle déployée par
Apple pour lancer toutes ses innovations. Rester mystérieux jusqu'au
bout, ne rien dévoiler jusqu'à la présentation officielle.

D'ailleurs, le lancement proprement dit de Free Mobile a, lui aussi, été minimaliste : une invitation envoyée hier aux journalistes, un site Internet qui a diffusé la conférence de presse en direct. Pas de grand raoût, et autant d'économie.

L'homme "invisible"

C'est sans doute ça, le style Xavier Niel. Un homme simple, qui se déplace à vélo, n'a pas de secrétaire, partage son bureau, et dirige tout à l'économie - ses collaborateurs racontent qu'il vérifie jusqu'au prix d'une commande de stylos...Un homme invisible, qui a longtemps préféré les coulisses, un "geek".

Inconnu il y a encore huit ans, Xavier Niel a fait fortune dans le Minitel rose, avant de lancer Free, devenu depuis le troisième fournisseur d'accès à Internet de France. Il est aujourd'hui à la tête d'une entreprise qui génère plus de 2 milliards de revenus, et dont la capitalisation boursière avoisine les 5 milliards.

L'homme a également investi récemment dans les médias - il entre notamment dans le capital du journal Le Monde en juin 2010, et co-fonde une école des métiers de l'Internet au printemps dernier.