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Grande distribution : comment Action est devenu le magasin préféré des Français devant Décathlon et Leroy Merlin

Le décryptage éco Fanny Guinochet Du lundi au vendredi à 7h50 et 10h20

L'enseigne de hard discount hollandaise, arrivée en France il y a dix ans, mise sur des produits à moins de cinq euros, le renouvellement des stocks et une implantation dans les zones rurales.

franceinfo, Fanny Guinochet

Radio France

Publié le 07/04/2023 08:26 Mis à jour le 07/04/2023 09:24

Temps de lecture : 2min

Un magasin de l'enseigne Action à Coquelles (Pas-de-Calais). (PHILIPPE HUGUEN / AFP)

En période d’inflation, Action, chaîne de hard-discount créée il y a 30 ans aux Pays-Bas, remporte les suffrages. Huit Français sur dix y ont déjà fait des courses, selon les chiffres du cabinet EY Parthenon. Son succès tient d’abord et surtout à ses prix cassés : 2, 3, 5 euros. Un quart des produits sont même vendus moins d'un euro. La plupart sont importés de Chine et comme l'enseigne achète de très gros volumes, pour approvisionner tous ses magasins européens, elle parvient à négocier et à écraser les tarifs.

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Action joue aussi beaucoup sur la diversité des offres. Chaque semaine, elle renouvelle ses références en rayons. On trouve un peu de tout, de la déco, des produits d’hygiène, d'entretien, du petit électronique, un peu d’alimentation, mais pas de produits frais, et pas de bio non plus.

Une boutique ouverte par semaine

L'enseigne est implantée un peu partout. Débarquée en France il y a 10 ans, elle a très vite progressé. Action compte aujourd’hui plus de 700 magasins, souvent en périphérie des villes, dans les communes rurales. Et ce n'est pas terminé : la chaîne ouvre quasiment une boutique par semaine, et veut dépasser la barre des 800 magasins dans l’hexagone à la fin de l’année.

Il faut dire que La France est devenue son premier marché. L'an dernier, elle a réalisé près de 3 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Action emploie 17 000 salariés dans l’Hexagone. À titre de comparaison, Lidl revendique 40 000 collaborateurs dans notre pays, 9 000 chez Aldi.

Peu importe d'où viennent les produits

Action a trouvé son public... Sans miser sur l'esthétique. Ses boutiques sont très sommaires, sans décoration, ni marketing, sans fioriture. C’est du discount pur avec beaucoup de déstockages. Mais, alors que les prix s’envolent, que les Français font attention à leurs dépenses, la demande est là. Le panier moyen se situe autour de 25 euros. Plus de 60 % de ses clients sont des femmes ayant peu de revenus.

Reste qu'Action propose un mode de consommation loin des engagements durables et écologiques que revendiquent certains de ses concurrents. Son credo : acheter toujours plus pour moins cher, peu importe d’où viennent les produits.