Les magasins Action ne connaissent pas la crise et signent un chiffre d'affaire record

Le décryptage éco Fanny Guinochet Du lundi au vendredi à 7h50 et 10h20

Le groupe de hard discount hollandais se porte toujours aussi bien, alors que son chiffre d’affaires a bondi de 20% en 2024. Une tendance phénoménale qui pourrait bien se confirmer en 2025.

Fanny Guinochet

Radio France

Publié le 31/01/2025 09:09 Mis à jour le 31/01/2025 09:09

Temps de lecture : 3min

Devanture du magasin Action à Autun, en France, le 28 octobre 2024. (STEPHANE MOUCHMOUCHE / Hans Lucas)

C'est une croissance à deux chiffres, et en ce moment, cela est rare. Le chiffre d'affaires du groupe hollandais a progressé de 20% en 2024, et s'établit à 14 milliards d'euros. Un record qui a de quoi faire pâlir les grandes enseignes de distribution qui, elles, voient plutôt, leurs volumes baisser.

Chez Action, on trouve un peu de tout , de la déco, des produits d’hygiène et d'entretien, du petit électronique, mais aussi toute une gamme pour les loisirs : des jouets, du jardinage, ou encore du textile. Très peu d’alimentation en revanche, et essentiellement des gâteaux et bonbons, mais pas de produits frais. Le succès d’Action est simple : des prix cassés à 2, 3, ou 5 euros. Un quart des produits sont par ailleurs vendus moins d'un euro.

Un modèle économique performant

C'est en jouant sur les volumes qu'Action tire l'essentiel de sa croissance. La plupart des produits en rayon sont en effet importés de Chine, et comme la firme en achète de très grosses quantités, pour approvisionner tous ses magasins européens, elle parvient ainsi à négocier et à écraser les prix, tout en renouvelant chaque semaine, ses références en rayons.

Créée il y a 30 ans aux Pays-Bas, l’enseigne est installée un peu partout en Europe. Arrivée en France il y a une dizaine d’années, l’hexagone est devenu son premier marché, au point qu’aujourd’hui Action ouvre plus d’une nouvelle boutique par semaine en France. Des magasins, tous faits sur le même modèle, sommaires, sans décoration, ni marketing, sans fioriture. Du discount pur.

Mais, peu à peu, ses boutiques quadrillent la France, en ville, comme à la campagne. Au total, l’enseigne compte maintenant 850 points de vente et emploie plus de 20 000 salariés dans l’hexagone. En 2025, Action prévoit d’ouvrir son 3 000e magasin en Europe. L’an dernier, en 2024, le groupe affirme avoir accueilli en moyenne 18,5 millions de clients chaque semaine.

Des petits prix pour petit pouvoir d'achat

Un chiffre record, qui pourrait encore être battu, car dans un contexte où les Français font attention à leurs dépenses, où le pouvoir d’achat reste leur 1ère préoccupation, on ne voit pas trop ce qui arrêterait sa progression. Les chaînes qui cassent les prix, comme Normal ou Wibra se multiplient, sans oublier dans l’habillement, les Shein ou Temu.

Petit bémol, comme la plupart de ces enseignes, Action fait face aux critiques en matière de développement durables et écologiques. Pour y répondre, le groupe cherche depuis deux ans, à développer un axe RSE en créant ses propres marques, susceptibles de présenter des normes plus respectables.