H&M veut générer des "répliques numériques" de mannequins grâce à l'intelligence artificielle pour des campagnes publicitaires

Selon l'entreprise suédoise de prêt-à-porter, les mannequins seront propriétaires des droits de leurs "jumeaux numériques", a révélé le site internet britannique The Business of Fashion.

Article rédigé par franceinfo
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Le mannequin Mathilda Gvarliani et sa "jumelle numérique" (H&M)
Le mannequin Mathilda Gvarliani et sa "jumelle numérique" (H&M)

L'intelligence artificielle révolutionne l'industrie de la mode. Le géant suédois du prêt-à-porter H&M s'apprête à générer des "répliques numériques" de ses mannequins, a révélé mardi 25 mars le site internet britannique The Business of Fashion, information confirmée par l'entreprise à franceinfo.

Selon le site spécialisé, H&M travaille directement avec les mannequins et leurs agences pour créer d'ici la fin de l'année des "jumeaux virtuels" de 30 mannequins différents, images générées par l'IA, afin de leur éviter de devoir réaliser des shootings inutiles, et donc de réduire les frais, tout en permettant à l'entreprise de mener des campagnes marketing à grande échelle.

"Cette initiative vise précisément à explorer les avantages que l'IA générative peut apporter au processus créatif (…) sans toutefois jamais rompre avec notre approche qui reste centrée sur l'humain", justifie, par communiqué, Jörgen Andersson, le directeur créatif.

H&M a conscience que ses modèles d'IA seront controversés, affirme The Business of Fashion.

Des droits à définir

Toujours selon le site britannique, les mannequins seront propriétaires des droits sur leurs répliques, leurs "identités numériques", solution proposée par H&M, et moyennant une rémunération, sans préciser laquelle, dans le cadre de toute campagne marketing générée par l'IA. Les mannequins pourront même les laisser les utiliser par d'autres marques, y compris des entreprises concurrentes.

Cette perspective interroge en terme de régulation sur le marché, au niveau éthique, mais aussi juridique : droit à l'image, droit du travail… H&M reconnaît ne pas avoir toutes les réponses et doit encore déterminer les détails du fonctionnement de cette approche, selon The Business of Fashion.

L'entreprise ignore à ce stade l'impact que l'utilisation des jumeaux numériques aura sur les mannequins, sans parler des autres travailleurs – photographes, maquilleurs, coiffeurs, stylistes vestimentaires et autres – si davantage d'images de mode sont créées à l'aide d'un outil d'IA.

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