"C’est là-bas qu’il faut faire ses preuves" : comment les constructeurs automobiles allemands tentent de séduire les clients chinois

Un jeu de lumière flatte la carrosserie de berlines rutilantes, sur fond de musique rythmée : c'est à Munich, en Allemagne, que se tient du 8 au 14 septembre le plus grand salon automobile d’Europe. Confrontée aux droits de douane américains et à la concurrence chinoise très agressive, la filière est en crise. Les constructeurs misent donc sur ce rendez-vous de l’automobile, pour se relancer.

Les industriels allemands en profitent pour sortir le grand jeu et mettre en avant leurs nouveaux modèles électriques. C’est presque une chorégraphie entre les différents constructeurs, comme chez Mercedes ou chez BMW avec son modèle iX3, qui revendique 800 kilomètres d’autonomie et une recharge ultrarapide. Le numéro 1 européen, Volkswagen, présente quant à lui l’ID Polo, une petite citadine électrique. "Il y a beaucoup d’espace, un grand coffre et beaucoup de confort, vante un concessionnaire. La voiture a 450 km d’autonomie et sera commercialisée autour de 25 000 euros, ce qui la rend accessible à tous."

S'adapter au marché chinois

Pour faire face à la rude concurrence chinoise, les constructeurs allemands sont à l’offensive. En cinq ans, leur part de marché, en Chine, est passée de 25% à 5%. Avec la nouvelle version électrique de son SUV iX3, BMW espère conquérir la clientèle chinoise en adaptant sa gamme au marché. "L’accent est mis sur le numérique", explique Thorsten Julich, l’un des représentants du groupe. Il poursuit sa démonstration : "L’intérieur est un peu plus grand. C’est un modèle entièrement adapté aux besoins des clients chinois."

"Pour nous, la Chine est l’un des marchés les plus importants au monde. La concurrence s'est intensifiée, nous sommes confrontés à une guerre des prix très dure."

Thorsten Julich, représentant du groupe BMW

à franceinfo

Thorsten Julich assure que les équipes restent malgré tout "très optimistes". Et il faut bien : ce nouveau modèle sera commercialisé au mois de mars à 68 000 euros. Avec cette nouveauté, BMW veut aussi concurrencer le marché chinois de l'électrique. Une voiture sur trois produite par le constructeur est désormais électrique.

BMW n'est pas la seule société allemande à vouloir prendre ce virage. C’est un véritable enjeu, car les industriels ont cédé du terrain face à la Chine. Focalisés sur le développement des moteurs thermiques, les constructeurs allemands ont laissé plusieurs longueurs d’avance à leurs concurrents chinois. Une erreur stratégique pour Ferdinand Dudenhöffer. Cet expert automobile estime que les industriels européens doivent à tout prix se concentrer sur le marché chinois. "Cette année, 11 millions de voitures vont être vendues dans l’Union européenne, contre 24 millions en Chine, plus du double", rappelle-t-il.

Il ajoute que "sur ce nombre, plus de 50% sont des modèles électriques ou des véhicules hybrides rechargeables". "Donc c’est là-bas qu’il faut faire ses preuves. C'est là-bas que les Allemands doivent marquer des points", estime l'expert. Selon lui, les constructeurs européens manquent de stratégie : "On pense avoir mis au point une technologie fondamentale en trois ou quatre ans, et on se trompe. Les Chinois, eux, travaillent sur leur stratégie pendant vingt ans."

"On voit qu’il y a eu une réaction"

Ces derniers mois, grâce aux dizaines de milliards d’euros investis dans la recherche, les prix des modèles allemands ont enfin baissé et les batteries sont plus performantes. Pour Mathias Pillin, le directeur technique de l’équipementier Bosch, les nouveaux modèles sont conformes aux attentes du marché. "Sur le salon, il y a quatre ans, on se disait : 'Mon Dieu, que se passe-t-il ?'. Mais là, je redeviens optimiste", assure-t-il. "On voit qu’il y a eu une réaction : les intérieurs sont plus modernes, ils intègrent des environnements numériques", détaille Mathias Pillin.

"Il faut encore baisser les prix, c’est clair. Mais sur le plan technologique, c’est vraiment le top."

Mathias Pillin, le directeur technique de Bosch

à franceinfo

La riposte des constructeurs allemands a beau être solide face à l’armada des marques chinoises qui déferlent sur les marchés, les groupes établis en Chine n’ont toutefois pas dit leur dernier mot. Ils ont même presque doublé leur part de marché en Europe au premier semestre… Sur les stands du salon de l'automobile de Munich, ils sont omniprésents et presque deux fois plus nombreux que lors du précédent salon, il y a deux ans.

Le marché chinois en croissance constante

Sur son stand, installé dans le centre-ville, le géant chinois BYD expose sa compacte Dolphin Surf, vendue à 20 000 euros. Sven, 40 ans, venu de Karlsruhe près de la frontière française, s’imaginerait bien au volant de l’un des modèles. "Du point de vue de la qualité, ce sont de très bonnes voitures, elles n’ont rien à envier aux autres", observe ce potentiel client. Il continue son analyse, agréablement surpris : "Le prix est très correct également, il y a une autonomie de 500 kilomètres et d’après la publicité, la recharge se fait en 5 minutes. Pour moi c’est important, je n’ai pas envie d’attendre trois quarts d'heure, il faut que ce soit rapide".

Cette année, les ventes de BYD ont bondi de 250% en Europe. Et le groupe est bien décidé à poursuivre son expansion, explique Ralf Kaiser, le porte-parole du constructeur chinois en Allemagne. "Il y a 2 ans, nous avions présenté cinq modèles. Cette fois, nous en avons 11, note-t-il. Cela signifie que nous disposons d'une gamme incroyablement large, qu'aucun autre constructeur n'est en mesure de proposer sur le marché à ce jour."

Le groupe vient même d'ouvrir un 110e point de vente, rien qu'en Allemagne. "On prévoit d’en avoir 300 l’année prochaine. C’est une croissance considérable. Nous voulons convaincre encore plus de clients, en Allemagne et en Europe", poursuit Ralf Kaiser. Et pour échapper aux droits de douane européens sur les importations chinoises, BYD a trouvé la parade : le groupe s’apprête à ouvrir sa première usine européenne, en Hongrie. De leur côté, les constructeurs européens, poursuivent leur offensive sur l’électrique, avec le lancement record de 350 nouveaux modèles d’ici 2032.